Revista digital

Entrevistamos a Miguel de la Torre,
director general de MGA Entertainment Iberia, S.L., y
Zapf Creation España, S.L.

MGAE Iberia y Zapf Creation España,
una nueva realidad en el mercado español

Desde 2006, MGA Entertainment y Zapf Creation comparten infraestructuras y personal en España -así como en el resto de países en los que están presentes-.
Un movimiento empresarial que ha redundado de manera positiva en la evolución de ambas compañías. Mientras que Zapf ha aprovechado para seguir apostando por sus marcas insignia, MGA trabaja para volver a relanzar con fuerza su muñeca estrella: Bratz. Todo ello en un periodo de agitada actividad marcada por la adquisición de la americana Little Tikes por parte de MGA y por la noticia de la posible compra de Grupo Smoby. De todo ello hemos hablado en la presente entrevista con Miguel de la Torre, director general de ambas firmas en nuestro país.


- MGA Entertainment adquiría en 2006 parte de las acciones de Zapf Creation. ¿Podría explicar a nuestros lectores qué ha supuesto este movimiento empresarial para ambas firmas? ¿En qué les ha beneficiado este cambio?
- La adquisición por parte de MGA de un importante paquete de acciones de Zapf Creation en la bolsa de Frankfurt ciertamente ha marcado un antes y un después en la marcha de dicha empresa. Además de suponer una importante ayuda financiera, esta colaboración está sirviendo para optimizar nuestros recursos en Europa, al participar ambas compañías de los mismos equipos humanos e infraestructuras administrativas y logísticas, y ha servido para relanzar con gran éxito las marcas de Zapf Creation, especialmente Baby Born y Chou Chou en el mercado americano, que no deja de ser uno de los más importantes del mundo, lo cual nos está dando una gran consistencia y estabilidad como compañía multinacional.
En Europa, y como señal más evidente, hemos empezado a desarrollar un nuevo packaging para nuestros productos, que los va a dotar de mayor vistosidad y notoriedad.

- En el caso de España, fruto de estos cambios, MGAE abría delegación propia: MGAE Iberia. ¿Cuáles son los proyectos inmediatos de MGAE Iberia? ¿Cómo valora sus primeros meses de andadura en nuestro país? ¿Cuáles son sus estrategias?
- El principal proyecto de MGA Entertainment Iberia es relanzar la marca Bratz y sus colecciones (Babyz, Kidz, Bratz, etc.) en nuestro mercado. Con una política de precios más contenidos y una mayor "suavidad" en el diseño de nuestras colecciones, queremos devolver a Bratz al lugar privilegiado que ocupó aquí tras su lanzamiento, y convertirla en alternativa generadora de ventas y beneficios. Asimismo, estamos introduciendo otras gamas de producto de éxito reconocido en el mercado americano, como son Yummi Land o Rescue Pets, que también están teniendo una muy buena aceptación entre nuestros clientes y consumidores.
Los primeros meses han sido ciertamente más complicados de lo esperado, marcados por un cambio en nuestra red comercial y en la ubicación de nuestras oficinas, situadas ahora en Madrid, pero consideramos que esta etapa de implantación ya está superada y nos encontramos dispuestos para operar a pleno rendimiento.
Nuestra estrategia es sencilla, consiste en tener productos adecuados para el mercado que respondan a los gustos de nuestros niños, generar demanda con importantes campañas de marketing y televisión, y satisfacer las necesidades de nuestros clientes para que se encuentren a gusto trabajando nuestros productos.
"Tanto en la categoría de muñecas bebé como en la de accesorios
o muñecas maniquí, cada vez hay menos "jugadores" fuertes,
por lo que se reparten los principales volúmenes prácticamente
entre tres o cuatro compañías, entre las cuales se encuentran
tanto Zapf Creation como MGA"

- Zapf Creation España, S.L. contaba ya con una dilatada trayectoria en territorio español. ¿Podría hacernos un breve repaso de su historia? Asimismo, ¿cuál es el momento actual de la firma? ¿Qué valoración hace del posicionamiento de sus principales marcas?
- Zapf Creation España comenzó su andadura en nuestro país hace ya 15 años y ha pasado por dos etapas muy claras: lanzamiento y consolidación. La primera va hasta el año 2000. Los inicios fueron muy difíciles, ya que tuvimos que hacernos nuestro propio hueco en un mercado copado por grandes compañías españolas, que dificultaron la venta de nuestros muñecos precisa y paradójicamente en el país de las muñecas. A pesar de todo, el concepto Baby Born fue calando poco a poco también entre nuestras niñas, convirtiendo a este muñeco en uno de sus favoritos desde el principio. Ese año, el 2000, con la incorporación del nuevo equipo gestor, se produjo el punto de inflexión a partir del cual la compañía se consolidó en nuestro mercado, para llegar a ser una de las primeras en la categoría de muñecas/os bebé, apoyada por su gran cantidad de accesorios para éstas, y dotar también de estabilidad a este segmento, fundamentalmente con Baby Born, que este año cumple 15 años en nuestro mercado.
En la actualidad, nuestras principales marcas, Baby Born, Baby Annabell y Chou Chou, se encuentran en un magnífico momento de estabilidad y aceptación por parte de clientes y consumidores, y un año más las tres líneas van a ser apoyadas con potentes campañas de televisión y marketing.

- Muy brevemente, ¿podría explicarnos cuál es la situación de ambas firmas en los principales mercados europeos?
- Zapf Creation sigue siendo líder europeo en el segmento de las muñecas bebé y accesorios para muñecas, con más de un 65% de cuota de mercado en Alemania y países centroeuropeos, con posicionamiento de líder en el mercado británico y con una fortísima expansión en los del Este, principalmente en Polonia y Rusia.
Los mercados europeos más importantes para MGA en la actualidad son el inglés, el español y el holandés, y los planes de la compañía pasan por consolidarlos e iniciar un fuerte crecimiento en el alemán y el francés, principalmente.

- La categoría muñecas es el plato fuerte de la oferta de MGA y Zapf. ¿Cómo definiría la situación actual de esta categoría de juguetes (tanto de muñecos bebé como de muñecas maniquí, accesorios, etc.)? ¿Cómo valora la oferta existente en nuestro mercado?
- Considero que la categoría muñecas se encuentra en un momento estable y está consolidando el fortísimo crecimiento que tuvo hace unos años por la eclosión de la categoría de las muñecas maniquí. Crecimientos de dos dígitos como aquellos ahora son complicados de repetir, pero el simple hecho de no disminuir su participación es ya un éxito en este mundo marcado por el "entretenimiento electrónico" que tanto está afectando al juguete clásico.
Igual que en otros segmentos, tanto en la categoría de muñecas bebé como en la de accesorios o muñecas maniquí, cada vez hay menos "jugadores" fuertes, por lo que se reparten los principales volúmenes prácticamente entre tres o cuatro compañías, entre las cuales se encuentran tanto Zapf Creation como MGA.
La oferta en estas categorías es muy sólida y atractiva, y todavía seguimos sorprendiendo a las niñas con nuevos productos, nuevas funciones en sus muñecos favoritos y nuevas temáticas, lo cual hace de este segmento uno de los más dinámicos e importantes del mercado.

-También en 2006, MGA Entertainment adquiría la firma Little Tikes. ¿En qué términos se producía dicha adquisición? ¿Qué proyectos a corto, medio y largo plazo tienen con Little Tikes?
- En efecto, en noviembre del pasado año, MGA Entertainment adquirió el 100% de la compañía americana Little Tikes, lo que ha colaborado para hacer de MGA la tercera juguetera del mundo. Little Tikes necesitaba de una renovación, tanto en términos de producto como de apoyo de marketing, que es lo que MGA le está dando. Poco a poco esta renovación se irá viendo también en Europa, y nuestro proyecto pasa por abrirnos un hueco en este mercado, con una gama de productos de calidad reconocida, precio contenido, y, ahora, con unos nuevos y más atractivos diseños.
Los juguetes de Little Tikes están especialmente valorados por las compañías cercanas al mundo de la educación y la docencia, y creemos que esto es un aval que nos garantiza su éxito también en el resto del mercado, aunque sin masificar el consumo y protegiendo los márgenes necesarios. Tanto de los productos de exterior, principalmente fabricados con la técnica del rotomoldeo, que les dota de la mayor calidad y durabilidad, como de los juguetes de infantil o preescolar, vamos a tener stock en nuestros almacenes de Alicante, para dar el servicio ágil y dinámico que requieren nuestros clientes nacionales, con lo cual esperamos una expansión del negocio de Little Tikes, como complemento perfecto al resto de líneas de MGA y Zapf Creation.


- A través de Little Tikes se han adentrado en nuevos segmentos de mercado (aire libre y jardín, líneas de infantil y preescolar...). ¿Qué valoración hace de la coyuntura actual de estas categorías de juguetes en nuestro país?
- Al igual que en el resto de categorías, en estas que menciona hay grandes compañías, potentes y consolidadas, que querrán proteger sus mercados aquí. Little Tikes es una de las compañías más importantes en estas categorías, tanto en Estados Unidos como en otros países del mundo, donde también operan los actuales líderes de nuestro mercado y, si allí comparten liderato, aquí esperamos que pueda ocurrir lo mismo.
Está claro que las líneas de infantil y preescolar son las que están experimentado un mayor crecimiento en la actualidad y, por tanto, es la categoría en la que todas las empresas quieren operar. Por esta razón, posiblemente es la categoría más competida y, aunque no aspiramos a liderarla, sí consideramos que podemos hacer una buena aportación, tanto por la imagen de calidad de nuestros productos, como por los diseños novedosos nacidos de la influencia de MGA.
En lo que respecta al mercado de aire libre, consideramos que es un mercado que tendrá una fuerte expansión en los próximos años, fundamentalmente respaldado por el buen tiempo del que disfrutamos y por el incremento de viviendas unifamiliares. Y como prueba de esto está la cantidad de piscinas que se venden en verano. Sólo hace falta potenciar un poco más las casas y los toboganes de exterior para que este segmento eclosione y se convierta en un motor de las ventas de primavera verano; y ahí queremos estar nosotros.

- Por otra parte, hace tan sólo unos meses, se conocía la noticia de que MGAE estaba negociando la compra del Grupo Smoby-Majorette. ¿En qué situación se encuentran actualmente dichas negociaciones?
- Precisamente hace unas semanas se ha revisado todo este asunto en los tribunales franceses. Como saben, la situación económica del Grupo Smoby es muy delicada, y una vez acogido al procedimiento de Salvaguarda el pasado mes de abril, que permitía posponer el pago de la deuda a los bancos acreedores, MGA se presentó como la opción más interesante para relanzar al Grupo Smoby. De hecho, ambas empresas han estado colaborando desde entonces en el reflotamiento de la compañía, tanto en lo que se refiere al tema comercial como al de producción, buscando sinergias que pudieran beneficiar a ambas compañías. En países como Francia, esta colaboración ha sido mucho más intensa, y en otros, como en el nuestro, debido a la buena marcha, tanto del Grupo Smoby como de Zapf Creation/MGA, esta colaboración no se ha llegado a dar, pues se ha planteado como un paso posterior, una vez consolidada la fusión/adquisición.
Sin embargo, debido a la delicada situación de Smoby, los juzgados franceses han mostrado algunas dudas sobre el plan de viabilidad de MGA, por lo que la situación vuelve a su estado anterior, Smoby queda bajo la administración judicial, y a la espera de nuevas propuestas y planes de reflotamiento, entre los cuales pudiera o no volver a estar mi compañía.
Debido a que en España no se inició ningún proceso de colaboración entre ambas empresas, la decisión judicial no tiene ninguna repercusión para MGA o Zapf Creation, y lo único que deseo es que este proceso acabe lo mejor posible para mis colegas del Grupo Smoby.

- ¿Qué opinión le merece la situación actual de la distribución juguetera en España? ¿Cuál cree que será su futuro? Asimismo, ¿cómo se han planteado desde MGAE Iberia y Zapf Creation España la relación comercial con la distribución?
- Creo que la distribución juguetera en España se encuentra en un buen momento.
Los distintos modelos de distribución han conseguido estabilizar el mercado y defender sus respectivos segmentos, dando a cada uno el peso que debe tener. Creo que la labor de ANCOJ ha sido muy meritoria, y, apoyándose en la Ley de Comercio, ha conseguido sanear una competencia agresiva proporcionando una estabilidad a los precios y colaborando en la continuidad del sector tradicional de detallistas, que han sabido ver en la agrupación la defensa y el crecimiento de sus negocios.
MGA y Zapf Creation mantienen unas excelentes relaciones comerciales con todos los segmentos de la distribución, y esperamos seguir pudiendo aportar a cada uno lo que necesitan de nosotros: buenos precios, productos consistentes y campañas de marketing y televisión que ayuden a la venta de nuestros productos y colaboren en la consecución de buenos negocios para ambas partes.

- Grosso modo, ¿qué diferencias observan entre el mercado juguetero español y el de los EE.UU.?
- Hay grandísimas diferencias entre ambos mercados: la más importante es la diferencia de volumen. El mercado americano es el más grande del mundo, y el español es un mercado muy estrecho, con volúmenes de consumo muy reducidos, incluso comparándolo con el inglés, el francés o el alemán. Si en España hablamos de vender 50.000 unidades de un producto, en Estados Unidos fácilmente se moverán entre 300.000 y 500.000 unidades. Allí, entre pocos distribuidores acaparan un porcentaje muy alto del mercado, y aquí el comercio todavía está más atomizado, pues tienen participación tanto los hipermercados como los comercios especializados o el detall. Sin embargo, salvo en contadas excepciones, los productos que funcionan allí, casi siempre funcionan aquí, por lo que en términos de producto, podemos decir que son mercados parecidos.